¿Qué es el Marketing?

El marketing es una palabra de origen inglés que en español viene a significar mercadear. Está compuesta por el sustantivo market (mercado en inglés) más la terminación en gerundio –ing. Esto quiere decir que tiene una connotación activa. Es decir, conlleva la realización de una acción (o varias) sobre cosas y personas.

En español el marketing es más comúnmente conocido como mercadotecnia, si bien en España se usa mayoritariamente la palabra marketing y en toda Hispanoamérica la palabra mercadotecnia. Pero su significado es el mismo.

Hay multitud de definiciones al respecto y, en muchos casos, aún se sigue debatiendo la más correcta o la más apropiada. Su concepto puede llegar a ser muy ambiguo dependiendo del contexto y la situación, y en los últimos tiempos con la aparición y evolución de las nuevas tecnologías, su forma de entenderse ha variado significativamente.

Sin herir la sensibilidad de ningún profesional del marketing creo que se puede definir al marketing como la ciencia social que tiene por objeto la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores con el intercambio de bienes y servicios en el mercado.

Hay muchos debates en torno al concepto del marketing, sobre si es o no una ciencia social, sobre si es una política estratégica, una estrategia comercial o una filosofía empresarial. No es inhabitual toparse con empresas que a sus departamentos de marketing los denominan departamentos comerciales o de ventas, pero ambas opciones son un error de base, ya que tanto los procesos de comercialización y de venta están incluidos en una estrategia de marketing y, por tanto, en un plan de marketing. Lo que realmente importa es que la acción es siempre la misma: la permanente detección de las necesidades de los consumidores para satisfacerlas con los productos y servicios que las empresas producen y venden en los mercados.

Para conseguir esto, las empresas deben de obtener información del mercado y de los consumidores para poder tener éxito y perdurar en el tiempo. Esos son los objetivos de una compañía: ganar dinero y sobrevivir al paso del tiempo. Y el marketing es la herramienta principal de una compañía para conseguirlos.

A lo largo de los capítulos que componen esta sección de marketing, el lector podrá entender las diferentes técnicas y procesos del marketing para llegar a conseguir estos objetivos.

To me, Marketing is about values

Steve Jobs

Co-fundador, presidente y CEO de Apple

El proceso del marketing

Por proceso de marketing se entiende a una serie de fases por las cuales la empresa recopila información de los mercados y la utiliza para poder dirigirse al mercado con éxito. Esto es, gracias a la información recopilada, la empresa podrá saber que actividades y esfuerzos de marketing deberá realizar para poder satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

Aunque no existe un número exacto de fases, se puede dividir el proceso de marketing en las que a continuación se muestran. Las dos primeras fases constituyen el marketing analítico, la tercera el marketing estratégico y las dos últimas el marketing operativo.

  1. Investigación de mercados para la búsqueda de oportunidades de negocio

En esta fase la empresa debe orientar sus esfuerzos a la permanente obtención de información del mercado. Para ello, se deben de realizar investigaciones de mercado que permitan recoger, analizar y clasificar la información para su uso en la planificación estratégica.

Esto es lo que se conoce en marketing como el Sistema de Información de Marketing (SIM), y tiene como objetivo la obtención de información mediante fuentes internas y externas de la empresa

Hay que señalar que existen diversas técnicas de recogida de daos e información. Las investigaciones de mercado pueden ser cuantitativas o cualitativas, y según el objetivo que se persiga, se podrá optar por una o por ambas.

  1. Análisis, selección y segmentación de mercados

A la hora de saber a qué personas nos vamos a dirigir y en qué mercados debemos actuar, debemos de hacerlo habiendo realizado previamente un análisis de los mercados existentes. En ellos se debe analizar los consumidores que compran en ellos y las empresas que venden sus productos y servicios.

En esta fase lo más importante es conocer la tipología del consumidor. Es decir, se necesita saber los rangos de edad existentes, que rango de edad es predominante sobre los demás, nivel socio-económico, hábitos de compra, estilo de vida, actividades de ocio que realizan, género, nivel cultural, hábitos religiosos, influencia política…

Todo ello refleja una imagen fiel del comportamiento de las personas que actúan en esos mercados y es lo que se conoce en marketing como psicosociología del consumidor.

Sin embargo, conocer a la competencia no es algo que se deba de dejar en un segundo plano. En el análisis de los mercados debemos de analizar cómo actúa la competencia, qué vende, cómo vende, dónde vende. También se debe prestar especial atención a las técnicas que emplea para dirigirse a sus clientes potenciales, cómo intenta fidelizarlos, como abandona y ataca mercados.

Una vez recabada la información, se deberá seleccionar los mercados a los que la empresa quiera dirigirse y segmentarlos en función de la composición de sus consumidores y de las posibilidades que tenga la empresa de tener éxito en ellos. Una vez segmentados y definido un mercado se puede decir que tenemos un nicho de mercado.

Toda la información recogida en este análisis, que debe ser profundo y exhaustivo, debe servir para que la empresa oriente todos sus esfuerzos de marketing a establecerse en todos los nichos que considere oportunos. Esto es lo que se conoce en marketing como orientación al mercado.

  1. Elaboración de estrategias de marketing

Después de haber realizado el análisis de mercado, se debe proceder a la planificación estratégica del marketing. En dicha planificación se deberá recoger los mercados a los que se dirige la empresa, cómo se va a posicionar en el mercado y definir cada una de las variables del marketing operativo.

Las variables del marketing operativo son las variables que afectan a nuestros productos y servicios con los que nos dirigimos a los mercados. Aunque puede llegar a haber un sin fin de ellas, las principales siempre han sido el producto, el precio, la distribución y la promoción.

Hay una serie de preguntas que ayudan a entender estas variables y lo que significa el marketing operativo: ¿Qué voy a vender?, ¿por cuánto lo voy a vender?, ¿dónde lo voy a vender?, ¿cómo lo voy a dar a conocer? Responder a estas preguntar adecuadamente permite que la elaboración del plan estratégico sea posible y tenga una base sólida de desarrollo.

  1. Planes de acción e implementación.

En esta etapa se definen las acciones necesarias para la implementación de la planificación estratégica y poder llevar a cabo los objetivos fijados en la misma. Es en este momento donde entra en juego la gestión de proyectos, calculando la inversión financiera necesaria para llevar a cabo las acciones fijadas, la asignación de recursos, la asignación de personal y tareas y el cálculo del presupuesto final que permitirá comprobar a la empresa si el plan de marketing es viable o si necesita modificaciones.

  1. Control y evaluación

En esta etapa, debemos de comprobar que la planificación se esté llevando acabo tal y como se fijó en el plan de marketing y que se alcancen los objetivos preestablecidos. Durante el control y evaluación, cualquier desviación que se observe y/o error cometido se puede corregir y proseguir con la consecución de los objetivos marcados.

Marketing relacional

El marketing relacional es el proceso por el cual una empresa establece y mantiene relaciones a largo plazo con sus clientes. Esto supone extender la comunicación más allá de los procesos de publicidad y promoción y necesariamente necesita reconocer el valor que aportar las relaciones duraderas con sus clientes.

Difiere de otras prácticas del marketing en que una vez vendido un producto o servicio al consumidor, las relaciones con este no acaban. Es el momento en el cual se pone en marcha una política de fidelización del cliente para retenerlo en el largo plazo.

marketing relacional

El marketing interno

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La orientación al mercado

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Con la aparición y desarrollo de las nuevas tecnologías, el marketing relacional ha evolucionado a la par y ha conseguido llegar a más cliente mediante nuevos canales de comunicación y distribución. Ese hecho queda reflejado con la aparición de los CRM, un software que permite la gestión eficiente en el largo plazo de las relaciones satisfactorias con los clientes y que recoge información que afecta a toda la compañía.

El marketing relacional se ha convertido en pilar fundamental de una estrategia de marketing en los últimos años por el entorno globalizado en el que vivimos y por la competitividad de los mercados. La competencia siempre ofrece alternativas competitivas que permanentemente amenazan a nuestro público objetivo y nuestros clientes fidelizados. Es por ello que resulta clave mantener las relaciones en el largo plazo para no perder cuota de mercado y que la gane nuestra competencia.

El marketing transaccional es un primer eslabón dentro del proceso de marketing relacional y no es excluyente respecto al relacional. En el argot futbolístico, podríamos decir que ambos juegan en el mismo equipo pero son jugadores con diferentes funciones y que pueden ─y deben─ jugar a la vez.

El marketing relacional se basa en el marketing interno y en una filosofía organizativa con orientación al mercado. Se afirma que muchos de los atributos de marketing relacional como la colaboración, la lealtad y la confianza determinan el trabajo de cada uno de los miembros de la organización. En la organización corporativa es lo que se conoce como interrelaciones departamentales.

De acuerdo con esta teoría, todos los empleados, equipos o departamentos de una empresa son a la vez un proveedor y un cliente de servicios y productos. Cuando un empleado ejecuta las tareas del proyecto e interactúa con otros empleados o departamentos, obtiene un “servicio” en un punto en la cadena de valor y a continuación ofrece ese “servicio” a otro empleado que conforma la cadena de valor.

Si el marketing interno es efectivo, el resultado final de la cadena será la suma de cada una de los eslabones que la componen. También ayuda a los empleados a entender la importancia de sus funciones y cómo sus funciones afectan a la consecución de los objetivos.

Ayuda al empleado a darse cuenta que su trabajo importa y es fundamental para el resultado final, con la consiguiente satisfacción personal, motivación laboral y productividad de la organización. Se puede llegar a afirmar que un programa de marketing interno efectivo es un requisito previo para los esfuerzos de marketing que realiza la empresa en el mercado.